4 leksjoner fra Lonely Planet's Best in Travel-kampanje

Lonely Planet's 2018 Best in Travel landingsside

Nylig hadde jeg gleden av å delta på en av CIM Londons kveldssesjoner - et blikk på markedsføring på tvers av plattformer med Laura Lindsay, Lonely Planets direktør for global kommunikasjon.

Ved å bruke Lonely Plants flaggskip-kampanje Best in Travel som eksempel, skisserte Laura noen av de viktigste måtene reiselystgiganten sikrer suksess på plattformen. Her er en oversikt over de fire viktige takeawayene fra Lauras økt.

1. Valg er nøkkelen

Laura la vekt på at Lonely Planet er en første-innhold virksomhet - uansett om reisende leter etter reiseinspirasjon, eller en detaljert reiserute for en kommende tur, ønsker Lonely Planet å være deres pålitelige første anløpshavn.

Imidlertid forventer forbrukere i dag ikke bare å kunne finne informasjonen de leter etter så raskt som mulig; de forventer også å kunne få tilgang til innhold på alle plattformer. Med andre ord, ikke anta at du vet hvilke plattformer som fungerer best, men i stedet gi kundene valget om hvordan de skal få tilgang til innholdet ditt.

Kampanjen Best in Travel er et godt eksempel på dette. Opprinnelig bare en bok, kampanjen har nå utviklet seg til å dekke ikke bare flere kanaler - fra nettstedet (som en side) - for en påminnelse om hvor langt digitalt har kommet, sjekk ut Lonely Planet's hjemmeside fra 1996 nedenfor!) Til boken til mobilen app - men også 15 språk.

Lonely Plants hjemmeside i 1996, takket være Wayback Machine

2. Hold tro mot merkevaren din og historien

Lonely Planet er heldig nok til å ha en god merkevarehistorie - medgrunnleggerne Tony og Maureen Wheeler la ut på veien for mer enn 40 år siden og dokumenterte sine reiser mens de gikk, og ga videre nyttige nuggets til fremtidige reisende og snudde sine funn inn i en bok - Across Asia on the Cheap - i tillegg til å grunnlegge Lonely Planet.

Selskapets merkeformål gjelder fortsatt i dag - folk vil fremdeles vite hvordan de skal gjøre ting når de reiser, helst fra andre som har vært der, gjorde det. I dag kan Lonely Planet skryte av over 200 forfattere som forsker på jorden over hele kloden, som gir den eksperten, høyt spesialistkunnskapen reisende leter etter.

Lonely Planet prøver å holde seg tro mot merkeverdiene sine, som selvfølgelig informerer Best in Travel, nemlig:

  • Ansvarlig reise kan være en styrke for det gode
  • Slutt aldri med å se for å utvide horisontene dine
  • Sett reisende først i alt vi gjør

Valget av partner for kampanjen Best in Travel i år demonstrerer dette; GoPro er den perfekte merkevare passformen, med et sammenlignbart fokus på å utvide horisonten og sette den reisende først.

Slutt aldri med å se for å utvide horisontene dine

Sett reisende først i alt vi gjør

Valget av partner for kampanjen Best in Travel i år demonstrerer dette; GoPro er den perfekte merkevare passformen, med et sammenlignbart fokus på å utvide horisonten og sette den reisende først.

Tilsvarende er merkevarekonsistens fra et visuelt perspektiv også viktig. Se på noen del av kampanjen Best in Travel, og du vil sannsynligvis ikke bare gjenkjenne selve kampanjen, men også merkevaren Lonely Planet som du kan stole på for å gi innhold av høy kvalitet.

3. Tenk lokalt

Til tross for at det er en enorm global markedsføringstiltak, klarer Lonely Planet's Best in Travel-kampanje også å være lokalt relevant. Laura fremhevet viktigheten av å utnytte lokal stolthet med kampanjen Best in Travel.

Best in Travel gir god pressedekning over hele kloden - fra slike som The Guardian, CNN og The New York Times - takket være ikke bare styrken til merkevaren, men også kampanjens lokale relevans. Ikke overraskende bærer de valgte byene, landene og regionene hvert år sine Lonely Planet-anbefalte merker med stolthet, og er ivrige etter å rope om det. I Los Angeles Times, for eksempel, var fokuset for deres dekning tydelig på Amerika, der Chile, Detroit og San Juan spilte midtpunktet.

Los Angeles Times dekning av Best in Travel i 2018

4. Få internt innkjøp

Som Lonely Planet sjef for intern, så vel som ekstern kommunikasjon, forstår Laura tydelig viktigheten av å få internt buy-in for markedsføringskampanjer for å gi dem den beste sjansen for suksess.

Når det gjelder Best in Travel, kjøres en såkalt Travel Hack over hele selskapet en gang i året. Under den årlige begivenheten har enhver ansatt i Lonely Planet - fra utøvende direktører til praktikanter - muligheten til å stemme på et sted, styrke interessenter og fremme en kollektiv entusiasme for kampanjen.

Slike prosesser er del av en bredere iterasjonsprosess som er brukt over hele kampanjen og Lonely Plants markedsføring generelt. Å ta en test og lære tilnærming er viktig og, som Laura understreket, sikre at du lærer av det som ikke fungerer, like mye som du gjør av det som gjør.